斑馬消費 陳碧婷如果你問一個北方人，黃酒是什么？他們的認知是，吃大閘蟹時能祛除寒性的酒。當你帶著這個問題去廣東，答案更“清奇”，他們通常把黃酒當料酒來用。這就是黃酒這個品類最大的尷尬——走不出江浙滬。近年來，黃酒品牌們針對這個痛點，試圖以年輕化和高端化為抓手突破藩籬。但是，該做的都做了，仍一直扶不起來。三大黃酒上市公司原地踏步十幾年，行業規模連年下降，原因何在？困在江浙滬黃酒是世界上最古老的酒類之一，民國時期曾是中國人的主流飲用酒，彼時白酒還“上不了臺面”。然而，由于定位不清晰、產業性價比低、缺乏品牌故事等原因，黃酒快速沒落，規模遠低于白酒和啤酒，甚至不如紅酒。近年來，黃酒產業痛定思痛，尋求年輕化和高端化的轉型。可從整體業績表現來看，轉型并不順利。2022年，黃酒三巨頭，古越龍山凈利潤微增0.7%，會稽山同比下滑48.98%，金楓酒業雖然業績增長了125.76%，但那只是因為上年虧損，去年扭虧為盈賺了500萬元，業績表現同樣不容樂觀。從更長遠的周期來看，最近的十幾年時間，黃酒三巨頭規模原地踏步，業績不溫不火，幾乎沒有成長性。今年以來消費復蘇，白酒、啤酒等行業的業績均有所恢復，黃酒企業卻越陷越深。2023年Q1，古越龍山營收同比下降9.17%，凈利潤同比下降14.71%；會稽山凈利微增，營收微降2.03%；金楓酒業營收同比下降32.88%，賬面凈利潤暴增3748.2%，卻并不值得興奮，這主要是因為收到了一筆高達2億元的房屋征收補償款。頭部企業的表現已如此拉胯，整個行業更是難掩頹勢。中酒協數據顯示，2022年黃酒產業完成銷售收入101.6億元，同比下降20.1%；利潤12.7億元，同比下降24.3%。這已經是黃酒產業2019年的短暫復蘇后，連續第三年出現銷售收入和利潤的下滑了。難道，黃酒產業這幾年的努力，白費了嗎？年輕化受阻同白酒一樣，黃酒消費人群日益老年化，這是懸在這個產業頭頂的“達摩克里斯之劍”。為了拓寬銷售渠道，擁抱年輕消費群體，近年來，黃酒品牌不僅在原有電商渠道的基礎上，發力抖音、快手、小紅書等新媒體平臺，與國潮IP聯名引流，還投入巨資開設各種線上線下品鑒館，用年輕人的方式和消費者對話。古越龍山的“古越龍山·慢酒館”，提供黃酒乳酸君、大象氣泡酒釀、酒釀伯爵茶等多款含有黃酒的產品；會稽山推出的1743黃酒吧，提供黃酒奶茶、黃酒棒冰、黃酒巧克力等黃酒類產品。盡管這些年輕化的場景，能在一定程度上吸引人年輕用戶，但是，打卡、淺嘗之后，它的復購率又有多少？從長遠的市場培育角度來看，上述跨界沒有抓住痛點——黃酒缺乏年輕化的核心大單品，好不容易激發出來的零星需求，根本接不住。目前，古越龍山推出了青梅酒、貴梅酒、桂花酒、果酒；會稽山上新起泡米酒、清口米酒、麥香米酒、西塘吟釀、配餐果酒、桂花米露等個性化黃酒；金楓酒業則推出桂花、桂圓、黑棗系列風味產品，以及更適合冰飲的冰和、和小冰系列新品。本就不大的市場，居然還有“新勢力”入局，李寧和王老吉也推出黃酒品牌和產品。然而，由于產品研發和營銷推廣的力度不夠，再加上黃酒這個品類缺乏白酒那樣的熱度和商務屬性，這些黃酒新產品并未在市場上濺出多少水花。天貓官方旗艦店中，古越龍山青梅酒僅有14人付款，貴梅酒僅有13人付款；會稽山稍好些，桂花米露銷量達300+，但小紅書搜索該產品時，幾乎沒有用戶分享。相反，其競品蘇州橋桂花米露成為網紅產品。客觀來說，黃酒兼具低度和健康的優勢，與年輕人對于低度酒小酌怡情和健康養生的需求非常契合，是比較適合年輕化的酒類。不過，黃酒本身有點藥味，口味創新難度較大。古越龍山的青梅酒便被網友吐槽難喝，像急支糖漿的味道。在啤酒、紅酒、預調雞尾酒等口味更佳的低度酒產品的沖擊下，黃酒想要俘獲年輕人的心，恐怕更難。正因如此，黃酒通過年輕化為企業營造短期熱度容易，想要借此撬開年輕消費市場，贏得長期增長，道阻且長。高端化不暢如果說被年輕人拋棄是黃酒的遠期風險，那么，擺在眼前的現實之痛，則是這個品類低到令人難以置信的盈利能力。白酒大單品通常能賣到單瓶一兩百元，這個價格，能把黃酒大單品買一箱。無論在線下終端，還是電商渠道，賣得最好的那些黃酒產品，單瓶價格多在十幾或幾十元錢。長此以往，形成了一個根深蒂固的品類印象：黃酒是便宜酒，遠不如白酒和紅酒，甚至不如一部分啤酒。三大黃酒上市公司2022年的毛利率整體較低，古越龍山35.81%、會稽山42.26%、金楓酒業42.57%，與白酒企業們整體80%以上的毛利率不可同日而語，甚至還不如啤酒。黃酒三巨頭的盈利水平幾乎沒有太大差異，金楓酒業凈利率長期不如古越龍山和會稽山，主要因為公司在上海，人工成本更高。這幾年，黃酒品牌們終于睡醒了，跟著白酒一起搞高端化。2019年，古越龍山推出國釀1959白玉、國釀1959青玉兩大戰略新品，前者號稱對標53度飛天茅臺，售價高達1959元/瓶；近年，又推出高端新品——國釀1959紅玉、 “只此青綠只此青玉”聯名款，完善高端產品矩陣。會稽山也在打造“蘭亭”系列高端產品，核心產品大師蘭亭定價1799元。目前，會稽山已在全國開設42家蘭亭高端品鑒館，深入布局高端市場。金楓酒業則是對其“石庫門”品牌進行升級，石庫門紅標6年、黑標9年，石庫門1921，錦繡12、經典20和石庫門海上繁華，都是劍指高端。不僅如此，黃酒三巨頭還引入跨界聯名、話題營銷等方式，并借助各種賽事，加強對高端人群、商務人士的推廣，提高品牌調性。幾年運作，效果如何？從黃酒三巨頭的財報來看，步履維艱。2022年，會稽山中高檔酒銷量和收入分別下降7.60%和6.45%；金楓酒業高檔酒銷量同比下降1.21%，收入也下降了1.87%；古越龍山高檔酒營收同比微增0.83%，銷售量減少1.06%。關于2023年Q1營收下降，古越龍山表示，主要由于中高檔酒銷售收入下降所致。到底是用大眾化產品滲透全國市場，還是走高端路線提升品類價值，黃酒企業們陷入了兩難。