「核心提示」過去的一年里，衛龍實現營收、凈利雙雙回升，看似不錯的業績下，辣條因為漲價也走上了銷量下坡路。作者 | 葉丹璇編輯 | 邢 昀辣條第一股登陸港股一周年，答卷出爐。去年因為漲價惹爭議的衛龍，深陷“一斤辣條可以買兩斤肉”的指控，主力產品辣條也經歷了銷量下滑。3月21日晚間，衛龍美味發布2023年全年業績公告。財報顯示，衛龍全年營收達48.7億元，同比增長5.2%；凈利潤8.80億元，同比增長481.9%。經調整凈利潤達9.7億元，同比增長6.3%；經調整凈利潤率從去年同期19.7%提升至19.9%。最大的亮點在業績報告之外。基于整體經營向好，衛龍董事會建議派發2023年末期股息每股普通股0.1元，加之去年中期派息和上市一周年特別股息，測算可得2023年全年，衛龍的總派息比率約為90%，合計約7.76億元。在外界看來，這樣的大手筆是衛龍對自己的業績充滿信心的表現。營收和凈利雙雙增長的財務報告也的確喜人。然而，衛龍所在的零食賽道正在經歷一場劇烈的變革。對于以辣條聞名的“童年回憶”衛龍而言，如何繼續站穩辣條一哥的位置，是一股藏在漂亮數據下涌動的暗流。1、零食江湖洗牌，衛龍何去何從衛龍的收入主要由調味面制品（即大家熟悉的辣條）、蔬菜制品、豆制品及其他產品構成。過去一年，和衛龍品牌牢牢綁定的王牌產品辣條的銷量在下滑。根據財報數據，2023年全年，公司調味面制品（即辣條）收入25.49億元，同比下降6.25%；銷量12.44萬噸，比上一年少賣了2.62萬噸，同比下降17.4%。辣條銷量下跌的危機從更早的時候就已經開始。根據公開數據，2022年，衛龍調味面制品的銷量下跌22.23%，比上年少賣了4.3萬噸。辣條王者連續經歷辣條“賣不動”的危機，導致衛龍2023年調味面制品的產能利用率不到一半，僅達到48.3%。辣條板塊在衛龍整體收入大盤子中的占比也下降了6.4個百分點，為52.3%。3月22日，在成都舉行的第110屆全國糖酒會上，到場的一線經銷商也證實，零食消費偏好正在發生變化。“去年零食行情都不是很好，總體是有點銷不動的趨勢。”天津某零食量販店的負責人也向《豹變》透露，從店里的銷量來看，辣條并不是店里銷量最高的品類。北京朝陽區某社區零售店的老板也表示，近年來辣條的銷量正在下滑，不僅是衛龍，“辣條新秀”麻辣王子等品牌也一樣在經歷消費者偏好改變的陣痛。更為關鍵的是，零食銷售渠道也在發生變化。2023年，在巨大的縣域下沉市場，如雨后春筍般迅速長出了不同名字的零食量販門店。“賣零食”這門生意，從過去在便利店、社區店中的默默無聞，轉移到了一個聲量巨大的、顯眼的專門場域。對于衛龍這樣的傳統零食公司而言，零食量販模式的出現，讓他們在渠道的爭奪上，既要繼續保持上游商家的優勢，又要開始躬身入局做競爭者。衛龍在財報中表示，自2023年下半年，加快了擁抱新渠道的步伐，與各主要零食量販系統達成緊密合作。2023年衛龍全年實現48.7億元收入，增長5.2%，其中89.5%通過線下渠道獲取。財報中衛龍表示，主要由于O2O、零食量販店、內容電商等新興渠道帶來的收入增長，部分抵消了由于流量下滑所導致的線下傳統渠道收入下降。從歷年數據來看，2019年至2022年，衛龍收入規模分別為33.85億元、41.20億元、48.00億元和46.32億元，同比增速23.01%、21.73%、16.50%和-3.50%。盡管從增長上看，2023年的收入較上年有所提升，但將數據拉到更長的周期對比就不難發現，衛龍的營收增速正在緩慢下降。而休閑零食行業的增量蛋糕越來越小，根據艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，2010年至2022年，中國休閑食品行業市場規模持續增長，從人民幣4100億元增長至人民幣11654億元。與此同時，休閑零食開始由快速增量市場轉向微增市場。競爭激烈之下，衛龍要從哪里找增長？2、漲價風波對于辣條賣不動了，外界普遍歸因于衛龍的數次漲價。衛龍最令人矚目的一次漲價是在2023年9月。彼時，衛龍推出一款名為霸道熊貓的產品，相比于經典產品大面筋的口味更辣，根據官方旗艦店售價估算，該款產品價格高達27.7元/500g。與此同時，衛龍精裝大面筋（106克裝）的零售價也超過20元/500g。這一漲價的舉措被網友調侃為“辣條比肉還貴”，沖上熱搜。從財報數據上看，衛龍辣條的漲價并非一日之功。從2021年開始，辣條的銷售單價逐年攀升，從15.1元/kg持續上漲至20.15元/kg，每年的提價幅度都超過10%。衛龍的銷量和零售價始終保持此消彼長：只要一漲價，銷量就會應聲下跌，不僅如此，銷量下降越多，漲價幅度就越大。在2023年披露的半年報中，衛龍曾經對此回應稱，漲價是因為調整產品結構，淘汰了部分低價格的產品。但仔細觀察，衛龍更像是用漲價來對沖持續下降的銷量。3月22日，衛龍發布業績報告的次日，衛龍辣條漲價的話題再次登上微博熱搜。不過，和漲價這件事上越走越遠的衛龍相比，休閑零食行業的另一個巨頭卻在2023年的年末啟動了全品類降價的舉措。去年11月，良品鋪子官宣第一輪降價。隨后的12月28日，公司又宣布在上一輪降價的基礎上，再對十余款單品進行價格下調。以400g罐裝“純純堅果仁”為例，價格從59.9元降至49.9元，又在第二次降價中下調至38.9元。一位接近休閑零食行業的從業者表示，良品鋪子降價雖然在預料之外，但也符合2023年的行業大趨勢，“變革很劇烈的時候，需要自救。”盡管衛龍在王牌產品上不斷漲價，但在蔬菜制品這一新型業務板塊中，衛龍卻悄悄采取了降價的處理，似乎是想要借此開發第二增長曲線，試探價格敏感型的下沉市場反應。對于魔芋爽等蔬菜制品產品，衛龍在2023年的銷售單價為29.6元/kg，較去年同比下降4.82%，銷量也相應上漲，賣出7.15萬噸，同比增長31.2%。根據公開數據顯示，2019年-2022年，公司在蔬菜制品品類的營收分別為6.65億元、11.68億元、16.64億元、16.93億元，在營收結構中的占比逐年提高，分別占營收的19.6%、28.3%、34.7%和36.6%。2023年，在其他兩個主營品類收入增長雙雙下降的同時，蔬菜制品的收入增幅達到25.16%。不過，蔬菜品類作為休閑零食行業的增長點，其他休閑零食品牌也有對此發力。目前，市面上的主流零食品牌如三只松鼠、良品鋪子、百草味等，均由推出相關品類的產品。前述社區零售店的店主對《豹變》表示，像魔芋、海帶這類產品，衛龍并不是賣得最好的，“大家可能想到辣條就會首選衛龍或者麻辣王子，但（蔬菜制品）這一類，衛龍在一線的銷售地位還不好說。”3、市值蒸發100多億衛龍交出的業績成績單還算可觀，卻無法抹平二級市場對此的震蕩和波動。3月22日，在衛龍漲價、銷量下跌的話題登上微博熱搜當天，衛龍美味迎來開盤下跌，盤中最高跌幅4.66%，全天報收5.68港元，跌2.07%。這不是衛龍第一次面對市場的動蕩。3月4日，衛龍美味被調出港股通標的證券名單。同日股價應聲大跌，公司股價為4.81港元，市值113億港元，較上市時的242億港元市值腰斬。在此之前，辣條第一股曾經風光無兩。2021年5月，衛龍完成6.59億美元Pre-IPO輪融資，也是現金流樂觀的衛龍食品成立20多年來的首次公開融資。休閑零食行業正在整體步入艱難時期，龍頭大佬衛龍也很難免俗。前述休閑零食行業從業者對《豹變》表示，零食賽道的護城河不深，高度依賴渠道，SKU數量龐大，可替代性高。過去衛龍在資本市場的炙手可熱，更多是乘了國內新消費井噴的東風。彼時，休閑零食行業的底層邏輯是，品牌的高知名度可以源源不斷地換來增長。時移勢易，這個邏輯現在已經跑不通了，“良品鋪子、衛龍、三只松鼠，哪個知名度不高，但現在都在類似的困境當中。”財報數據顯示，2023年，衛龍銷售費用為8.07億元，同比增加了27.4%，占營收的16.6%，較上一年繼續增加2.9個百分點。值得注意的是，衛龍用于推廣和廣告的費用為2.14億元，較去年增長了53.6%，占營收比重較上一年提高了1.4個百分點。根據過往公開數據，衛龍在2018-2020年的銷售及分銷成本，均在8%左右浮動，如今已經翻倍。不難看出，衛龍在渠道分銷上的乏力更上一重。《中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》預計，到2027年，行業規模只能達到1.24萬億元，測算可知，休閑零食行業的增速已經從2023年開始驟然放緩。對于衛龍而言，派息分紅的答卷只是短暫的喘息。面對休閑零食行業已經暗流涌動的零和博弈格局，新開發的第二增長曲線能夠開創另一個“辣條時代”嗎？辣條第一股的好日子，還能過到什么時候？